Dans le cadre du programme Pause, les participants ont travaillé en collaboration avec la Ville de Montréal, le Laboratoire d’innovation urbaine de Montréal, des organismes communautaires et l’entreprise lg2, plus grande agence de création indépendante au Canada. Leur mission: utiliser le processus de Design thinking afin de développer un concept permettant d’améliorer la qualité de vie hivernale dans le quartier Montréal-Nord tout en ayant un impact social et solidaire pour valoriser, animer et habiter l’espace entourant le Parc-école Lester B. Pearson. Pour témoigner du travail accompli par la cohorte, nous présentons une série d’articles mettant en lumière le processus créatif et les échanges entre les Pausiens et les intervenants.
Après l’empathie vient la phase de définition. Revenons sur cette étape avec Sabrina Côté, stratège principale, lead design d’affaires et Marilou Aubin, vice-présidente création de lg2 et les finissants de Pause, Ariane Gagné et Justin Lemay.
Pourquoi définir la problématique?
Deuxième étape de la méthodologie du Design thinking, la phase de définition consiste dans un premier temps à recueillir, colliger et analyser les informations et les données recueillies à l’étape d’empathie.
« Avant même de pouvoir développer sa question ambitieuse qui guidera le brainstorming en idéation, il est primordial de s’assurer que tous les membres de l’équipe soient sur la même longueur d’onde», commence d’emblée Ariane. « C’est fou comme en partageant nos expériences de rencontre sur le terrain, je me suis rendue compte qu’on n’avait pas la même vision dans notre équipe! » Justin poursuit : « Le brief ça sert à faire table rase : il faut vraiment que tout le monde s’entende sur les informations récoltées et non sur nos idées préconçues ».
Ok, mais c’est quoi un bon brief?
À la lumière des observations, il est maintenant le temps d’identifier la ou les principales problématiques qui se dégagent des entretiens avec les parties prenantes. Bien établir les différentes balises de la problématique permettra à l’équipe de créer et de trouver des solutions innovantes tout en respectant les contraintes. En co-développant le brief avec Samuel Rancourt du Laboratoire d’innovation urbaine de Montréal, Sabrina Côté, stratège principale, lead design d’affaires et Marilou Aubin, vice-présidente création de lg2 ont accompagné les Pausiens en créant les conditions parfaites pour les amener à livrer le meilleur de leur créativité.
Habituées à synthétiser les besoins de leurs clients, Marilou et Sabrina ont partagé leur savoir-faire à la cohorte. « Mon rôle chez lg2 est de comprendre les enjeux clients pour trouver des poignées créatives et participer à la conception du brief pour qu’il soit le plus inspirant possible. Puis, je guide les équipes de création pour qu’elles explorent dans la bonne direction, pour qu’elles poussent plus loin l’idéation, qu’elles sortent des sentiers battus et qu’elles réussissent à raconter, puis exécuter les idées de façon impeccable et inédite», explique Marilou. Sabrina poursuit : « De mon côté, je développe, en cohérence avec les objectifs client, la stratégie la plus pertinente pour rejoindre les publics cibles, aligner la réflexion créative et assurer l’efficacité du produit créatif. » En d’autres mots, définir des problématiques et s’assurer de mettre en place le meilleur contexte pour l’idéation, c’est leur spécialité.
« Briefer clairement en amont permet de développer, raffiner et challenger les idées sans se demander sans cesse si c’est la meilleure chose à faire. Le brief est aussi un tremplin, c’est pourquoi il comporte des poignées et des angles qui visent à inspirer les équipes, à les pousser à aller plus loin, à explorer en périphérie pour amener leurs idées à un niveau d’exécution supérieur», complète Marilou.
Qu’est-ce que ça prend à leur avis pour définir un brief inspirant, clair et circonscrit? Pour y arriver, Sabrina propose de garder en tête ces quatre principes directeurs :
- L’empathie pour la cible : pour atteindre les objectifs, il faut s’assurer d’être pertinent selon à qui on s’adresse.
- Un bon esprit de synthèse : le brief résume la recherche et la réflexion. Il ne contient que les éléments les plus importants.
- Le storytelling : plus on raconte la stratégie de manière cohérente et intéressante, plus on inspire.
- La créativité : on doit être créatif dans notre recherche de solutions.
Ariane abonde dans le même sens : « Cette étape, c’est le lien entre les gens et les idées. Ça permet de s’assurer qu’on va mettre toute notre créativité au profit de la communauté pour sortir le meilleur projet possible! Ça concrétise le lien empathique et on se détache de soi.» Ariane se remémore comment l’étape du brief s’est passée dans son équipe : « Nous, avant même de commencer à construire le brief, on voulait créer un projet avec de la musique et des arts. On s’est rendu compte très rapidement que nos intérêts personnels ne répondaient pas au besoin réel des gens! Définir la problématique nous a permis d’arriver à la conclusion que l’important c’était de trouver une façon simple de rassembler les gens dans un espace. Cette réalisation nous a propulsé dans la bonne direction!»
La question ambitieuse
« Le brief sert à définir le problème qu’on doit régler. Comprendre le problème, ça veut dire se poser la bonne question plutôt que de se mettre en mode solution tout de suite», rappelle Justin. « Si cette étape est sautée, c’est facile de rester sur ses impressions et de ne pas avoir en tête toutes les données. Le risque c’est qu’on parte tous dans une direction qui est comme à un centimètre off! Pourquoi passer à côté de l’idéal quand on a les moyens de viser juste? », poursuit-il.
Pour viser juste, il faut définir sa problématique sous forme de question ambitieuse pour mener des séances d’idéation efficaces. Une question ambitieuse est un énoncé qui est inspirant, sans être trop restrictif ou trop précis. On commence la question avec Comment pourrais-je ___ étant donné que___. Bien formuler la question avant de démarrer une séance d’idéation permet de faire jaillir des idées réellement différentes.
«On est parti avec une question très large parce qu’on n’avait pas bien défini ce qu’on voulait régler. Avec le temps, on a focusé sur un élément et on a raffiné la question. Quand t’arrives en brainstorming, tu comprends rapidement si ta question cerne bien la problématique. Trop restreindre l’entonnoir, ça donne une vision tunnel et trop l’ouvrir, ça manque de focus! Pour sortir des solutions créatives, il faut une balance », souligne Ariane. Justin renchérit : « Il faut que la question soit assez ouverte pour avoir du fun! En même temps, il faut aussi que le problème soit assez précis. Pour inspirer réellement l’innovation, il faut être capable de présenter le problème en entier sous un angle nouveau.»
«Finalement, rappelons-nous que l’objectif est que les équipes consacrent l’essentiel de leur énergie à concevoir des solutions créatives et non à comprendre ce qu’elles doivent faire! Au-delà d’un cadre, le brief est l’étoile du nord de ce qu’il faut accomplir. Ça permet de se perdre, mais dans la bonne direction», illustre Marilou.
Les 3 A en vrac
Tout au long du projet intégrateur, les Pausiens se sont autoévalués chaque semaine en prenant le temps de réfléchir à ce qu’ils ont le plus apprécié, ce qu’ils ont appris et ce qu’ils appliqueront à l’avenir. Voici les acquis d’Ariane et Justin sur cette étape.
Qu’est-ce que vous avez le plus apprécié de cette étape?
Ariane – Lorsqu’il était le temps de faire la mise en commun des informations qu’on avait collectées dans la phase d’empathie, j’étais certaine que mes coéquipiers et moi avions la même vision des choses! Et bien non! J’ai aimé réaliser que cette variété de perceptions rendait le projet complexe et intéressant à la fois.
Justin – On a tous des biais inconscients qui peuvent fausser notre perception de la réalité! Je pense toujours à ça maintenant et j’essaie de faire la part des choses entre les faits et mon interprétation. Par exemple, c’est important d’en prendre conscience avant de se lancer dans la rédaction de sa question ambitieuse. Tous les choix de mots vont influencer le travail d’idéation!
Qu’est-ce que vous avez appris?
Ariane – Peu importe ses désirs de départ en amorçant le projet, il est super important de garder en tête qu’on ne fait pas un projet pour soi, mais bien pour les usagers. Il faut se détacher de ses motivations personnelles et se mettre dans la peau de la cible. Si ça ne passe pas pour la cible, même si on est attaché à notre idée, il faut la laisser aller.
Justin – Un constat simple, mais oh combien précieux : l’importance de se poser les bonnes questions pour trouver la meilleure réponse.
Qu’est-ce que vous aimeriez appliquer avec le recul que vous avez maintenant?
Ariane – On est notre plus grand ennemi à notre propre créativité. Il ne faut pas se mettre de restrictions et voir grand. Bref, il faut être ambitieux!
Justin – La vulnérabilité est positive dans un contexte de travail d’équipe. Être fake ou jouer une game, ça ne sert à rien. Pour établir la confiance et un safespace où tout le monde collabore, ça prend des coéquipiers willing, transparents et prêts à se dire les vraies affaires!
Collage : Taïna Mueth, finissante de la première cohorte de Pause
