Business case: Comment la Société de transport de Laval s’est réinventée

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Comment la Société de transport de Laval a trouvé des solutions innovantes pour redevenir attrayante pour ses usagers, grâce aux coachs de design thinking de la Factry. Récit d’un sprint créatif inédit.     

Quand Sylvie Marien a reçu l’invitation de la direction de la Société de transport de Laval pour participer à un exercice collaboratif afin de réfléchir à un plan de relance, au printemps dernier, la conseillère en marketing de 28 ans a accepté sans hésitation. 

Comme la plupart des sociétés de transport dans le monde, la STL peinait à retrouver le nombre d’usagers qui utilisaient ses services avant la pandémie, malgré la reprise économique. Comment repenser le transport collectif pour l’adapter aux nouvelles réalités sociales? La direction de la STL a décidé de mettre la réponse entre les mains de ses employés, et Sylvie Marien n’allait pas laisser passer cette occasion. «L’expérience client m‘intéresse beaucoup, alors participer à un échange d’idées sur cette question me semblait vraiment intéressant», raconte la jeune femme. 

Sur les 1 110 employés que compte l’entreprise, une vingtaine d’autres ont eux aussi répondu présent à l’invitation pour participer à des ateliers virtuels. L‘exercice réunissait un large spectre d’employés : chauffeurs d’autobus, personnel d’entretien et employés de bureau, syndiqués et non. Bref, des personnes qui travaillent pour le même employeur sans jamais se croiser au quotidien. Pendant trois jours, ceux-ci se sont réunis en équipe de six pour réfléchir autrement autour d’un maitre d’œuvre : Alexandre Joyce, spécialiste du design thinking, une méthode innovante qui consiste à trouver des solutions en utilisant l’empathie comme outil de recherche. 

 

Nous sommes tous des créatifs

Alexandre est coach à la Factry, l’École des sciences de la créativité qui aide les entreprises à identifier leurs problématiques et à dénicher des solutions innovanteset applicablesen misant sur l’humain et sur la collaboration. Le rôle du coach, c’est de démocratiser une posture créative dans un milieu professionnel qui n’attend de ses employés qu’une application d’acquis académiques. 

Durant ces trois jours d’idéation collective, il est le chef d’orchestre; les employés sont les musiciens. Il donne le ton, mais ce sont les employés qui interprètent la musique. «L’indépendance de l’intervenant est primordiale», dit-il. Le leader créatif n’est pas là pour imposer ses idées, mais pour créer un cadre social et une atmosphère décontractée qui permettent à chacun de dévoiler sa personnalité dans un climat de confiance. La virtualisation des échanges n’enlève rien au contact humain. L’idée derrière la méthode du design thinking, c’est d’amener chaque employé à sortir du silo et de mettre ses forces à contribution pour pousser la réflexion hors du cadre conventionnel.     

Peu importe à Alexandre Joyce que ces employés soient adjoint administratif, conseiller en communication, apprenti mécanicien: durant le premier tour de table, il les invite à se  présenter, en utilisant un verbe d’action plutôt qu’en déclinant leur titre professionnel. «Se définir par les actions qu’on pose dans l’entreprise, c’est valoriser le faire plutôt que l’être», dit-il. C’est être déjà dans l’action… et l’interaction.

La direction a le pourquoi, l’employé a le comment

«Dès la reprise de nos activités, on a travaillé sur un plan d’action avec une campagne de communication, une extension du service hors des heures de pointe et une amélioration de l’expérience client», explique Guy Picard, directeur général de la STL. «Puis on s’est demandé: quoi d’autre? On s’est alors tournés vers la Factry pour mobiliser nos employés autour d’un projet commun: la relance du transport collectif.» 

À partir de questions porteuses, chaque membre de l’équipe a travaillé—d’abord de manière individuelle, puis collectivement—à mettre en commun le fruit de ses réflexions durant une première journée exploratoire: comment mettre en place un titre de transport adapté à la nouvelle réalité du travail hybride entre télétravail et présentiel? Comment attirer les automobilistes purs et durs? Comment séduire les 18-34 ans? 

De la deuxième journée ont découlé des réponses réalisables: des taxis collectifs pour personnaliser davantage le transport et, ainsi, désenclaver certains secteurs; des rabais attractifs offerts par les commerçants locaux pour soutenir l’achat local; une appli pour mesurer en direct la réduction de ses émissions de GES en transport collectif et obtenir des récompenses; des lignes «dynamiques» répondant aux besoins de déplacement hebdomadaire variables des travailleurs. 

«Je revenais de Disney World, se souvient Sylvie Marien. L’idée de lignes flexibles sur demande pour accéder aux pôles d’emploi lavallois est venue tout naturellement.» Au fil des discussions, ces lignes ont pris le nom imagé de navettes élastiques

La technique du design thinking et la collaboration entre tous ont permis d’étendre la réflexion bien au-delà du cadre normatif et d’ouvrir le champ des possibles afin de faire éclore des idées nouvelles.   

 

Faire d’une idée une image

Le troisième et dernier jour était celui de la présentation des résultats du sprint créatif à la manière de la populaire émission Dans l’œil du dragon, livrée devant les membres de la direction, dont Guy Picard. Chaque équipe a présenté ses pistes et les a confrontées aux contraintes de la réalité. 

Durant cette journée de testage, les questions se sont transformées en propositions concrètes et ont soulevé questions et critiques constructives de la part de la direction; le design thinking est une méthodologie évolutive. «Le retour positif, c’est bien, dit le coach Alexandre Joyce. Le retour négatif et les commentaires constructifs, c’est mieux: ça donne de l’énergie pour aller plus loin.» Un jury de jeunes issus de programmes étudiants de la Factry est venu compléter les discussions et apporter une perspective pour l’avenir. Cette inclusion de la relève dans le milieu d’affaires est l’une des valeurs identitaires prônées par la Factry, pour les échanges et solutions atypiques qui en découlent. 

Mais encore fallait-il que ces perspectives soient «lisibles» pour tous. À travers esquisses et croquis éclairants, l’artiste en captation graphique François Cliche a matérialisé sur le vif les concepts d’accessibilité, d’efficacité, d’écologie ou d’inclusion. «Une présentation graphique qui reflète bien le dynamisme de nos échanges», estime la participante Sylvie Marien. Ces captations graphiques ont permis d’illustrer brillamment des notions abstraites et d’aboutir à une perspective édifiante. 

À l’issue de ce sprint créatif, la direction a emporté tout ça sous le bras, consciente d’avoir assez de matériel pour s’en inspirer et imaginer le futur du transport collectif de Laval. Cet exercice a donné à la STL l’élan nécessaire pour passer à l’action. «L’époque a changé; c’est le temps d’essayer des choses», explique Guy Picard. 

Mais, au-delà des innovations que l’exercice a permis de mettre en lumière, c’est surtout la mise en commun des forces individuelles et l’expérience humaine qui sont ressorties de l’aventure. «On est nombreux à la STL mais on ne se connait pas tous. Avoir la chance de travailler avec d’autres employés que nos tâches nous privent de rencontrer, ça, c’est une chance!», conclut Sylvie Marien, conseillère en marketing—et créative confirmée!

 

Les trois conditions gagnantes du design thinking

  • Un (réel) désir d’innovation démontré par la direction d’une entreprise;
  • L’emploi d’un facilitateur (ou coach) externe à l’entreprise, habile communicateur, pro dans l’art de faire naitre les idées;
  • L’instauration d’un cadre social préliminaire, propice aux échanges créatifs des participants. 

 

Nathalie Schneider